La ponencia procura articular una reflexión teórica sobre los procesos de plataformización contemporáneos con algunas de las problematizaciones de la Escuela de Frankfurt que han concitado la atención de los estudios en comunicación: la crítica de la industria cultural, la división entre tiempo libre y tiempo de trabajo y la reproductibilidad técnica del arte. Se intentará demostrar que en las reflexiones frankfurteanas se encuentran elementos conceptuales que permiten acercarse a la comprensión de las formas y los efectos de la plataformización de la vida social. El trabajo participa de una tendencia en las investigaciones que implica un movimiento desde la discusión de las plataformas como “cosas” a un análisis de la plataformización como proceso que afecta ámbitos múltiples de la vida. Interroga una región particular de este proceso dominante: la plataformización de la cultura. Para ser aún más específicos, se trata de explorar la relación entre las plataformas publicitarias –Facebook, X, Instagram, TikTok: “las redes sociales”– y la cultura, en tanto aquellas extienden la mercantilización del tiempo libre, amplían la reproductibilidad técnica de la vida y absorben parte de la función de entretenimiento de la industria cultural. Quisiéramos demostrar que la eficacia de las plataformas publicitarias en la captura de un tiempo de vida cada vez mayor se explica por la articulación compleja que efectúan entre estadística, marketing, entretenimiento, subjetivación y reproductibilidad. El scrolleo, como práctica de recepción algorítmica, constituye la expresión más naturalizada de esta articulación. En una coyuntura de asombro ante los cambios políticos en curso, regresar a Frankfurt para pensar plataformas quizás parezca un rodeo innecesario. Sin embargo, no debe olvidarse que la crítica de la industria cultural y el ensayo sobre la reproductibilidad técnica del arte fueron escritos en tiempos por demás inquietos. Las plataformas son sociedad: una condensación de sus formas dominantes. Esta crítica comunicacional de la plataformización de la cultura pretende ser un aporte a la elucidación de transformaciones sociales cuyo derrotero aún está por verse. La sospecha que nos anima es que la plataformización interviene en la relación imaginaria de los sujetos con sus condiciones materiales de existencia. Esto significa que las plataformas afectan la propia percepción del mundo, tal como es experimentado y vivido por los sujetos. Porque somos sujetos de y en las plataformas. Sujetos “sujetados” a los rituales de reconocimiento y publicitación de sí de las plataformas y a los procesos de datificación y algoritmización. Pero también sujetos “libres” de ejercer esos rituales bajo ciertas condiciones históricas y de establecer una relación con el mundo que se nutre de ese flujo audiovisual plataformizado en el que la vida social se reproduce para cada uno de nosotros. Se habla también del voto de las nuevas generaciones y su relación con las “redes sociales”, pero no se debe perder de vista que todo momento político es coyuntural. Lo que perdura, en cambio, es la plataformización de la cultura, su creciente devenir informacional, que afecta la relación de los sujetos con el mundo: con “su” mundo.