Existe un espacio comunicacional que está construyendo otra sociedad. La publicidad tiene consecuencias sociales porque nos exige una nueva mirada de la realidad. Cuando en la Argentina (2010) se permiten los matrimonios entre personas del mismo sexo, ciertos sectores de la sociedad comenzaron a abrir sus mentes a otras posibilidades y a reconocer otras identidades. Cabe destacar que se utilizó la expresión matrimonio igualitario para hacer referencia a la reforma del Código Civil, porque se entendía, en una parte de la sociedad, que se trataba de la búsqueda de la igualdad entre sus habitantes. De esta manera, se van construyendo cambios en los grupos sociales, que se moldean a partir de vivencias cotidianas, que la sociedad va legitimando y que la publicidad se encarga de mostrar. En medio de un panorama complejo, con una intensa lucha social en el medio que tiene aún un largo camino por recorrer, empiezan a vislumbrarse rasgos de un cambio cultural que está en marcha, en materia de igualdad de género. Se muestran jóvenes que asumen su condición de gays, y también las vivencias y posibilidades del matrimonio igualitario. Se trata de romper con las antinomias discriminatorias a las que lleva el machismo. El discurso mediático tiene un profundo efecto socio y psicopolítico sobre los hábitos de percepción e interpretación de los sujetos. Es en estos hábitos de percepción e interpretación donde se forjan las identidades, tanto individuales como colectivas. Si se privilegia el género en detrimento de la diferencia biológica, esta última se relativiza y se valora otra diferencia entre los hombres y las mujeres, calificada de "cultural" o "identitaria" y determinada por el lugar que ocupan en la sociedad La publicidad es la palanca del consumo pero, indirectamente, es un documento que refleja los cambios culturales, el momento histórico que atraviesa una sociedad. Además, es una herramienta de legitimación: la publicidad refleja la aceptación popular porque su éxito depende del respaldo social.