Durante los últimos tres períodos de gobiernos democráticos en la Argentina, el corrimiento de los medios hacia los sitios nodales de la actividad institucional fue el tema central de la discusión en relación con la comunicación y la política. La fascinación de los estrategas de campañas con el uso de herramientas comunicacionales llevó a la aplicación desmedida de slogans prescriptivos que no pudieron dar cuenta de la acción gubernamental. La presencia farandulizada de políticos y funcionarios –frente a la profundización de los problemas económicos y sociales que se extremaron a medida en que la exclusión alcanzó a un número mayor de ciudadanos- produjo una ruptura entre la dirigencia y la sociedad. Dicha fractura entre la ciudadanía y sus dirigentes –de la que no se exceptúa a los medios- hizo indispensable un cambio de estrategia. Los discursos acerca del marketing político no se sostienen en relación con los resultados que pueden arrojar en la sociedad. Por otra parte, tampoco comprueban los temas que se instalan en el espacio público a través de los medios en relación con los datos de desarrollo sustentable. Las campañas mediáticas, cuyos objetivos son mantener nichos de poder dentro de la hegemonía, quedan descubiertas frente a las demandas de la ciudadanía. Además, las previsiones en relación con el escepticismo y la apatía también parecen haber fallado. Es el objetivo de este trabajo analizar las nuevas formas de comunicar política, su articulación con las estrategias tradicionales y el lugar de la imagen como mito en el nuevo escenario institucional.