La crisis provocada por el COVID-19 ha puesto en jaque la lógica de crecimiento basada únicamente en criterios de explotación que responden a la maximización de la ganancia, incorporando a la esfera pública debates necesarios sobre la sustentabilidad de la trayectoria marcada por el sector turístico -especialmente, en el período extractivo que caracterizó las últimas tres décadas-. En este contexto, junto al descontento de las sociedades que habitan territorios turísticos emergen con fuerza posicionamientos críticos que se encontraban eclipsados por el beneficio económico de corto plazo, tal es el caso de: el deterioro de los recursos turísticos culturales y naturales provocados por una sobreexplotación de la demanda, la falta de planificación y articulación de las políticas públicas con las acciones llevadas adelante por el sector privado, la alta concentración que experimenta la industria y la fuerte presencia de propiedad extranjera. En el contexto actual, el sector parece debatirse entre avanzar en la misma trayectoria y profundizar las problemáticas descritas en el párrafo previo, o generar un quiebre en la misma permitiéndose introducir cambios internos sustantivos que provoquen verdaderas transformaciones en los territorios. Concretamente, la crisis representa también una oportunidad para problematizar y operativizar problemáticas estrechamente vinculadas con aspectos inherentes a la sustentabilidad y el desarrollo territorial. El presente trabajo, cimentado en el marco del programa evolucionista de la Economía, se abstrae del debate de corto plazo, a los fines de sistematizar y comprender la trayectoria económica reciente del sector en Argentina, como también así, hacer explícito un conjunto de factores de análisis que han de ser tenidos en cuenta al momento de pensar el desarrollo venidero de la actividad. Concretamente, el trabajo propone escenarios futuros donde la sustentabilidad y la rentabilidad, a pesar de sus propias contradicciones, no se presentan de manera antagónica.