La provincia de Jujuy (noroeste de Argentina) fue a partir de la segunda mitad del siglo XX un centro turístico en constante crecimiento. La difusión de sus atractivos turísticos se apoyó en soportes gráficos que, a través de distintos modos de representaciones, buscaban promover este destino. Por ello, en este trabajo interesa describir la construcción de Jujuy como lugar turístico a lo largo del siglo XX hasta la actualidad (desde 1950 a 2013) recurriendo fundamentalmente al análisis de folletos y promociones oficiales de difusión masiva. Este análisis de tipo interpretativo, con énfasis en el tratamiento de las imágenes, permitirá señalar el carácter naturalizado con el que se presentan desde el poder oficial local los atractivos turísticos provinciales, mostrando que la condición de atractivo es un constructo social, consecuencia de un proceso socio-histórico mayor donde se seleccionan y jerarquizan ciertas propiedades naturales y culturales, al tiempo que otras se dejan de lado e incluso se ocultan. Se concluye así que la activación patrimonial y atractividad turísticas son construcciones sociales lo cual lleva a afirmar que, como toda construcción social de la realidad, no se pueden entender en ningún caso sin la intervención de las relaciones de poder que entran en juego en ella (representaciones hegemónicas). Se busca dar cuenta así de cómo las representaciones de un determinado destino turístico se producen y recepcionan en un campo histórica y socialmente constituido y con leyes específicas de funcionamiento, es decir, un campo que se define por lo que está en juego y por los intereses específicos del mismo. En él los agentes sociales, de manera individual o colectiva, persiguen salvaguardar o mejorar su posición, e imponer el principio de jerarquización más favorable para sus propios productos (materiales y simbólicos). Palabras clave: Imagen, Jujuy, Representaciones, Sociedad, Turismo.