En los últimos años, el crecimiento de los formatos de streaming ha dado lugar a la proliferación de discursos que, bajo una apariencia renovada y cercana, reactivan matrices tradicionales de género. Luego de la instauración de los debates feministas a la agenda pública, los contenidos que buscan ser tendencia en redes o en plataformas de divulgación (o, al menos, aceptados por el mayor número de personas posible) se posicionan desde un lugar “apolítico”. Hablar del binomio de género desde perspectivas conservadoras o biologicistas, en el campo de los consumos populares es, al menos, anticuado. Sin embargo, existe una tendencia a resaltar la diferencia genérica asociada a comportamientos, prácticas y formas de relaciones interpersonales. En este trabajo nos proponemos analizar un corpus compuesto por recortes de programas nacionales de streaming en los que circulan nociones y categorías que clasifican personas y comportamientos según su género, como “energía femenina”,“energía masculina”, “wife o husband material”; así como enunciados del tipo “los hombres resuelven”, “las mujeres de alto valor”. Estas asociaciones condensan formas contemporáneas de plantear una división esencialista entre géneros, pero donde la interpretación y conocimiento de los comportamientos del propio género o del opuesto puede ser útil para el beneficio personal. Si sabemos cómo se comportan los hombres o las mujeres, podríamos lograr una mejor comprensión de nosotros mismos y del resto, para mejorar las relaciones interpersonales. Nos interesa investigar la tensión entre la aparente novedad de estos discursos —anclados en lenguajes terapéuticos, afectivos y de autoayuda— y la persistencia de esquemas binarios que fijan identidades y roles de género de una manera normativa conservadora. En este sentido, nos interesa indagar en la forma en la que estos enunciados no solo reproducen jerarquías tradicionales, sino que las resignifican en clave neoliberal, apelando a la responsabilidad individual, la gestión emocional y la optimización del yo. Desde una perspectiva sociosemiótica, pensamos en el corpus como fragmentos de la semiosis social (Verón, 1993), en donde podemos rastrear huellas de sentidos sedimentados de otros discursos diversos. En un contexto de ascenso de políticas neoliberales y discursos ligados a un conservadurismo clásico, consideramos pertinente indagar cómo opera el género como una categoría primaria de relaciones de poder (Scott, 1999). Al mismo tiempo, entendemos a los videos que forman parte de nuestro corpus, pero también a las mismas plataformas de streaming como tecnologías de género (De Lauretis, 1966); es decir, dispositivos que producen subjetividades en torno a lo esperable e imaginable en relación a un “deber ser” ligado al género.