En las últimas décadas, las democracias contemporáneas han sufrido profundas transformaciones, tales como el debilitamiento de las identidades político partidarias, el incremento de la fluctuación electoral y la intensificación de la influencia de los medios masivos de comunicación en la dinámica política. Todos estos cambios han tenido gran impacto sobre el vínculo entre representantes y representados, el cual descansa crecientemente en la acción de líderes de popularidad que se sostienen en la opinión pública y entablan una relación directa con la ciudadanía. Este trabajo se propone indagar la constitución del liderazgo de Mauricio Macri en los medios digitales, identificando prácticas de proximidad y contenidos que lo han diferenciado del resto de los candidatos en la campaña electoral para presidente 2015.