La renovación periodística producida en Argentina a mediados del siglo XX promueve el estudio denso de los diarios, menos abordados que las revistas. Este período cobijó la modernización social y cultural innovadora y contradictoria, expresada en cambios en las costumbres, en el acceso a múltiples bienes y servicios y en las relaciones familiares y de género. Una incipiente autonomía femenina en la vida cotidiana se expresó en su participación en la vida pública, su desarrollo personal y laboral, predominantemente en los sectores medios. Este artículo se propone analizar cómo la publicidad construyó determinados tipos de lectores y de jerarquías sociales a partir de la familia y la infancia, y a la vez produjo nuevos hábitos, en dos diarios nacionales de distribución masiva, el matutino La Nación y el vespertino La Razón entre 1957 y 1970. La elección de estos medios obedece al interés por comparar el diario de la elite con el diario más popular. La publicidad como fenómeno socioeconómico y cultural brinda cotidianamente el ritmo variable de las épocas y, en este período de consolidación de una sociedad de consumidores, se profesionalizó pasando de una etapa informativa a otra persuasiva, vinculada primordialmente a las emociones y sensaciones. El análisis articula la publicidad y la línea editorial de los diarios para descubrir sus posicionamientos en los debates generados por las nuevas relaciones familiares. Los procesos de aceleración en la producción de bienes y servicios y de expansión de los medios masivos de comunicación, iniciados luego de la Segunda Guerra Mundial, estimularon una constante avidez por lo nuevo. La familia, entendida como dispositivo cultural y como proceso en relación con la fase socio-económica por la que atraviesa, resultó clave para afianzar el consumo en este período. En ambos diarios la publicidad se reveló como refugio del modelo hegemónico de familia nuclear, representado por parejas jóvenes con dos ó tres hijos pequeños, aunque La Nación incluía en pequeños recuadros la posibilidad de concretar divorcios en otros países y La Razón exponía cartas de lectoras sobre variados tipos de familia. Los anuncios pivotaban entre la división rigurosa de roles –mujer doméstica y maternal y padre proveedor- con la difusión de nuevos vínculos familiares, fundamentalmente entre padre e hijos. La figura del padre fue próxima y afectuosa con sus hijos, la madre fue incitada a desempeñar nuevos roles y los niños, convocados como consumidores. La oferta creciente de guarderías infantiles también tuvo incidencia en los vínculos familiares al restringir el funcionamiento de las redes de parentesco. La incipiente flexibilidad en los vínculos y roles familiares expuesta en la publicidad mostró, no obstante, sus ambigüedades. Por un lado, contrastaba con los contenidos de la mayoría de los artículos, que mantenían el prototipo familiar anclado en la división tradicional de los roles materno y paterno. Por otro lado, se mostraba indiferente ante diversos tipos familiares, que tímidamente aparecían en alguna sección legitimando separaciones y nuevas uniones.