En las últimas décadas los medios de comunicación de masas y la publicidad, por su gravitación y fuerza de influencia, fueron constituyéndose en un factor decisivo e ineludible del proceso de socialización y producción de la subjetividad infantil. Se puede decir que conforman una “escuela paralela”, con características propias, a partir de la cual las audiencias infanto-juveniles obtienen una educación informal que consideran más llamativa e interesante que la obtenida en la escuela tradicional. No obstante esto, los valores y los modelos identitarios que introduce el mercado, en su avance mediático-publicitario, redundan en una redefinición “peligrosa” del sentido mismo de la infancia: los niños son interpelados directamente como “pequeños clientes”. En este trabajo se propone desnaturalizar la mirada sobre esta “otra escuela” y los sujetos que produce, y reinstalar en el debate el carácter histórico y culturalmente determinado del proyecto político y social que supone sobre la infancia. Para finalizar, se sugiere que la implementación de una asignatura enfocada en la educación para el consumo crítico de los medios y la publicidad es hoy un desafío central para la escuela, si desea construir realmente una teoría de la ciudadanía, el multiculturalismo y la democracia - y no liberar meros consumidores. Palabras clave Educación Medios Publicidad Infancia ABSTRACT MASS MEDIA AND ADVERTISING: THE OTHER SCHOOL In recent decades, mass media and advertising, due to its gravitation and power of influence, were becoming a decisive and unavoidable factor in the process of socialization and production of the childhood subjectivity. It´s given to say that they conform a “parallel school”, with its own characteristics, from which the child and youth audiences get an non-formal education that they consider most striking and interesting than that obtained in the traditional school. Notwithstanding this, the values and identity models introduced by the market, in its mediaadvertising advance, result in a “dangerous” redefinition of the very meaning of childhood: children are appealed directly as “small clients”. This paper proposes to denaturalize the view of this “other school” and the subjects it produces, and reinstall in the debate the historical and culturally determined character of this social and political project for childhood. Finally, is suggested that the implementation of a subject focused on education for critical consumption of media and advertising is now a central challenge for school, if it wants to actually build a theory of citizenship, multiculturalism and democracy and not to release mere consumers. Key words Education Media Advertising Childhood